4pxexpress訊 9月23日,由中國房地產業協會指導、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心主辦的“2021中國房地產企業品牌價值測評成果發佈會”在成都舉行,這是該項測評成果連續第11年發佈。

  會上隆重發布了《2021中國房地產企業品牌價值測評研究報告》,及2021中國房地產開發企業品牌價值50強、區域10強、優選供應商品牌系列5強等榜單。通過對品牌房地產企業的運行狀況進行深入分析研究,找出品牌建設過程的特徵和運行規律,對提高房地產企業的綜合素質和品牌質量,促進我國房地產業的良性競爭與健康發展有着重要的指導意義。

  報告顯示,隨着近年來我國經濟發展從高速增長階段進入高質量發展階段,房地產行業競爭日益激烈,市場集中度不斷提升,整體向集約化發展邁進,品牌之於企業的重要性更加凸顯,品牌價值帶來的溢價效應及成本優勢受到諸多房企的重視。強化品牌策略,完善品牌體系建設,全面提升品牌競爭力成為企業發展的重要內容。

  
  
入榜企業分析:

  50強房企基本穩定,上市房企佔比將近八成

  根據測評報告,榜單前三由中海、萬科和碧桂園佔據。中海繼續位列榜首,品牌價值為751億元,萬科、碧桂園分別以669億元和573億元位列第二、第三位。保利發展、華潤置地、龍湖、融創中國、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。報告顯示,近幾年50強品牌房企位次基本穩定,2021年50強榜單變動率為14%,20強榜單變動率為10%,10強榜單變動率為20%。

  從50強品牌房企總部分佈來看,華東、華南房企佔比較大,分別為44%和34%。其次為華北,佔比為14%,西南和華中房企佔比未超10%,西北房企未入榜。相較於2020年,華東房企佔比有所增加,其它區域佔比均有所降低。10強品牌房企中,華南區域依舊佔據最高份額,總計有7家,華北區域房企2家,華東區域房企1家。

  從近5年50強品牌房企榜單來看,上市房企依舊佔據主流位置,資本市場對房企發展起着正面促進作用。2021年,50強品牌房企中,上市房企佔比約為80%,非上市房企佔比約為20%。

  
  
品牌成長分析:

  品牌價值增速趨緩,第二梯隊房企小幅擴容

  從2017-2021年房地產企業品牌價值測評結果看,企業品牌價值總體呈現穩步增長的態勢。數據顯示,2021年50強和20強品牌房企的品牌價值均值均保持增長。其中,50強品牌價值均值由2017年的149億上升至2021年的251億,年均複合增長率為10.99%。20強品牌價值均值從2017年的238億上升至2021年的383億元,年均複合增長率為9.98%。隨着房地產行業從高速增長轉變為高質量發展,品牌價值增長速度也於2020年達到高點後逐步回落,2021年50強和20強品牌價值均值同比增長率分別為3.72%和2.41%。


  從各梯隊品牌價值區間分佈來看,品牌價值在200億以上的第一梯隊房企數量為25家,佔比50%,較上年下降2個百分點。品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊房企數量為25家,佔比50%,較上年增加6個百分點。

  從近5年的情況看,進入品牌50強的門檻不斷抬高,品牌價值從2017年的54億提升到2021年的113億,增長約109.26%。品牌價值10強的門檻從201億提升到327億,增長約62.69%。

  報告還顯示,從2017-2021年連續入榜企業的品牌價值測評結果來看,品牌價值總體有所增長,個別企業出現下降。數據顯示,2020-2021年連續入榜企業中,品牌價值實現正增長的房企佔比89%,另有11%的房企由於前期不理性擴張導致融資槓桿過高,投資決策失誤等問題,品牌價值出現負增長。

  
  
品牌特徵分析:

  品牌三度有所下降,房企市場開拓節奏趨穩

  中國房地產測評中心連續兩年通過消費者調研,從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特徵。總體來看,2021年,50強品牌房企的認知度、美譽度和忠誠度均出現不同程度的下降。其中,平均認知度為43.49%,較上年下降2.12個百分點;平均美譽度為34.50%,較上年下降3.36個百分點;平均忠誠度為7.93%,較上年下降17.23個百分點。從分化程度看,品牌美譽度的分化程度較大,方差為2.34%;認知度和忠誠度的數據相對集中,方差分別為1.24%,和0.30%。


  調研結果顯示,50強品牌房企的認知度多數集中在25%-50%之間。10強品牌房企平均認知度為61.52%,較50強平均水平高出18.03個百分點,兩者差距較2020年有所收窄。品牌美譽度方面,2021年56%的50強品牌房企美譽度在20%到40%之間,其中,美譽度在30%-40%的房企佔比較上年下降較多。10強品牌房企平均美譽度為37.93%,比50強平均水平略高3.43個百分點,差異並不明顯。忠誠度方面,下降程度最大。50強品牌房企忠誠度大幅低於2020年水平,96%的品牌房企忠誠度處於0到20%之間。其中,10強品牌房企平均忠誠度為17.14%,較50強平均水平高9.21個百分點。

  另一方面,優質的品牌有助於企業的市場開拓。品牌房企憑藉較強的資源獲取能力,優勢明顯。截至2020年末,50強品牌房企總土儲面積為7.48億平方米,貨值存量維持較高水平,未來幾年依然有能力保持平穩發展。從各梯隊分佈來看,10強品牌房企土儲面積佔比54%,保持較高話語權,強者恆強的趨勢有望持續,11-30強、31-50強品牌房企土儲面積佔比分別為34%、12%。

  
  
品牌效應分析:

  品牌溢價效應趨穩,融資成本擁有優勢

  數據顯示,10強品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分佈於0-15%區間範圍內,其中2020年的平均數據為3.24%,均值比上年下降6.79個百分點。近年來,在“房住不炒”的政策背景下,房企受到限價政策的約束,品牌房企銷售溢價率整體有所降低。同時,2020年受新冠疫情的影響,品牌房企促銷力度加強,部分房企樓盤銷售均價弱於上年同期。


  從消費者是否願意支付溢價的調研結果來看,2021年,不願意支付品牌溢價的消費者佔比為17.39%,較上年下降了12.21個百分點,願意支付0-20%溢價的消費者佔比為73.54%,較上年提升了9.88個百分點,願意支付20%以上溢價的消費者為9.07%,較上年提升了2.31個百分點,可見房企品牌效應有明顯提升,有更多的消費者願意支付品牌溢價。未來房企品牌意識或將越來越強,以其知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成優勢,提升產品競爭力和溢價率,搶佔市場份額。

  融資方面,50強品牌房企2020年融資總額為11576.23億元,較2019年全年增長1.3%。從融資結構來看,2020年,50強品牌房企境內債權融資6472.88億元,同比上升17.77%,且融資量佔比達到55.92%,較上年上升了7.82個百分點,境外債權融資總量為3449.89億元,同比下降25.36%,融資量佔比為29.80%,較上年下降了10.64個百分點。從融資成本來看,2020年50強品牌房企的新增債權類融資成本為6.09%,較上年下降了0.83個百分點。其中,境內債權加權平均融資成本為4.58%,較上年下降1.05個百分點;境外債權成本為7.70%,與上年基本持平。融資成本的下降,主要在於較為寬鬆的貨幣環境下,房企的境內融資成本下降。此外,由於歷來境外債發行成本高於境內債權,2020年境外債發行量下降也是導致整體融資成本下降的主要因素。

  
  
品牌策略分析:

  品牌定位略顯模糊,消費需求迴歸產品本身

  為了提高市場佔有率,品牌差異化逐漸成為房企當下的首選策略。品牌集合了企業的戰略規劃、業務動態、文化理念、價值觀等多方面情況。為了使產品更有辨識度,房企一方面推出品牌理念,另一方面,通過對消費者的多樣化需求進行分析,再推出多條產品線,以達到滿足不同消費羣體需求的目的。當前多數房企在品牌定位上趨同,關鍵詞相近,“美好”、“生活”、“服務”、“運營”等詞彙出現頻率較高,傳達的品牌理念較為寬泛模糊。但也有部分房企對自身品牌定位精準,具有鮮明特點的品牌定位有助於喚起消費者的內心共鳴,強化消費者對品牌的印象。


  根據房企品牌調研結果顯示,2021年影響消費者購房決策因素中,最重要的因素是小區環境,其次是物業服務、工程質量和房型。與2020年調研數據相比,各項因素重要性均有所上升。分類來看,佔比較高的四項,即小區環境、工程質量、房型、綠色智慧節能均圍繞產品本身。周邊配套、地段、負面新聞、營銷活動等因素佔比則低於產品本身因素的影響。由此可見,對於消費者來説,影響決策最重要的因素就是產品本身,這也符合近年來房企“迴歸產品”的趨勢。

    品牌趨勢分析:

  品牌價值重要凸顯,不良信息總體減少

  報告認為,品牌建設對於房地產行業來説顯得尤為重要。房地產行業在經過多年快速發展後,增速漸緩,粗放式發展已成過去。在“推動中國產品向中國品牌轉變”的時代背景下,大批房企經過多年的發展,產品品質不斷升級,但在品牌戰略設計方面仍有較大上升空間。品牌集結了企業的定位、個性、價值觀,需要與消費者的實際體驗一致。


  “2021房企品牌調研問卷”數據顯示,對消費者而言,品牌在消費者購房行為中起着重大的影響。2021年,在消費者對房企品牌重視程度方面,選擇非常重要的達59.84%,而2020年僅37.10%。選擇重要的佔比34.78%,選擇一般的佔比4.57%,不太重要的佔比0.59%,很不重要的佔比為0.23%,這幾項均小於2020年的佔比。總體看來,認為房企品牌重要的人羣佔比上升,消費羣體對企業品牌建設重視度有較大提高。

  此外,隨着政策加大調控力度、各項制度逐漸規範,行業整體不良信息數量處於下降趨勢。根據中國房地產信用平台監控數據顯示,2020年共收錄全國房地產開發企業各類不良信用信息共計4.37萬條,同比2019年減少12.17%。2021年上半年共收錄全國房地產開發企業各類不良信用信息共計2萬條,同比2020年上半年減少7.54%,環比2020年下半年減少7.52%;共涉及開發企業6170家,同比減少22.12%,環比減少41.18%。

  房地產行業受到社會高度關注,房企的不良信息也與消費者有着千絲萬縷的關係。房企一旦出現嚴重危機,勢必對消費者形成重大影響。未來,房地產行業對信用體系建設的重視程度將不斷加強,以信用為基礎的市場監管機制有望逐步建立。

  2021中國房地產開發企業品牌價值系列榜單